Concept Law

Inbound Marketing para Advogados

Este curso te ajudará a entender como utilizar melhor os recursos do meio digital para construção da sua marca pessoal

Já ouviu falar sobre Inbound Marketing? É uma metodologia de geração de novos negócios no ambiente digital que já impactou positivamente milhares de negócios!

 

Conheça um pouco sobre esse universo e sua aplicação ao meio Jurídico! 

 

Obs.: O presente curso foi gravado em 2018, antes do Novo Provimento da OAB aprovado em 2021. 

 

As aulas são ministradas por: 

 

Nayara Menezes: 

  • Head de Marketing no Pessoa e Pessoa Advogados Associados
  • Especialista em Marketing Jurídico (formação em Direito e especialização em Marketing pela ESPM)
  • Gestão de negócios pela Harvard Business School
  • Certificada em Inbound Sales e Inbound Marketing pela Hubspot Academy
  • Certificada em Marketing de conteúdo pela Nova Escola de Marketing 

 

Rogério Matofino:

  • Fundador da Oibê Consultoria
  • Publicitário e especialista em Gestão de Negócios
  • Há 10 anos atua profissionalmente no mercado digital 
  • Professor na Febracorp University
  • Trabalhou em diversas agências digitais de São Paulo e está em constante atualização, participando frequentemente de cursos e seminários nas áreas de vendas, gestão, tecnologia, comunicação, search (SEM/SEO)
  • Palestrante em diversos eventos de marketing digital 

Introdução ao Marketing no Meio Digital

1
Por que Marketing Digital?
2
Comportamento do consumidor
3
Definindo objetivos

Definindo objetivos

 

“Se você não sabe para onde vai, todos os caminhos o levarão a lugar nenhum”.

Henry Kissinger

 

Definir objetivos claros de onde se quer chegar é fundamental para saber quais estratégias adotar. Isso faz toda diferença nos resultados que alcançamos. 

 

O primeiro passo a ser dado na definição de sua estratégia é estabelecer a razão pela qual você está fazendo marketing de conteúdo. 

 

Claro que o seu objetivo final é atrair mais clientes, aumentando sua lucratividade. Porém, ao montar a estratégia precisamos ser mais objetivos do que isso. 

 

Veja alguns objetivos que você pode ter ao utilizar o marketing de conteúdo: 

  • Aumentar o reconhecimento da marca

Quanto mais pessoas virem a sua marca, maiores as chances delas fazerem negócios com você. 

 

Na advocacia e serviços de consultoria em geral, em que o que se vende é o capital intelectual da pessoa, a marca do escritório confunde-se com a marca pessoal dos sócios. 

 

Por isso, para o advogado, vender a marca do escritório é vender a si mesmo. Construir sua marca pessoal é fundamental e o marketing de conteúdo é quem vai te ajudar nisso. 

 

Muito diferente da publicidade, que age interrompendo a programação normal das pessoas (comerciais em TV, rádio, outdoor, etc.), no marketing de conteúdo o potencial cliente é atraído a você pelo conteúdo de qualidade que você tem a compartilhar. 

  • Gerar leads

Lead é qualquer pessoa que demonstrou interesse por seu serviço e fornece a você, voluntariamente, alguma informação de contato. É quando, por exemplo, o site pede seu nome e e-mail para que você possa fazer o download de um ebook. 

 

Após o fornecimento do canal de contato é possível continuar comunicando com aquele potencial cliente através do e-mail e, assim, construir uma relação mais próxima e de mais confiança através da demonstração de conhecimento. Pessoas que passam por esse processo de aproximação e educação acerca do produto ou serviço que você vende tendem a converter em clientes mais facilmente. 

 

Vamos supor que você está interessado em um software para gestão do escritório. Qual das duas empresas a seguir você se interessaria mais em comprar? 

 

1. Empresa A: Te liga  (e você não sabe nem como ela conseguiu o seu número) oferecendo o software. Vocês não tiveram nenhum tipo de contato prévio e você em momento algum manifestou qualquer interesse na solução vendida pela empresa.

 

2. Empresa B: Possui um blog onde produz vários conteúdos com objetivo de ajudar os advogados a gerirem melhor o escritório. Atraído por esse tipo de conhecimento, você entra no blog da empresa e começa a ler um texto sobre "Gestão Financeira para Escritórios de Advocacia". 

 

Ao longo do texto, você percebe que os softwares de gestão para escritórios ajudam muito na gestão financeira e resolve fazer o download de um ebook com o título "Como escolher um software de gestão para o seu escritório de advocacia". Assim, você fornece seu nome e e-mail para conseguir fazer o download do material.

 

A partir dessa sua demonstração de interesse no assunto, a empresa entende que você realmente pode estar precisando da solução que ela oferece e, apenas nesse momento, ela tenta uma aproximação por telefone. 

 

E então: a qual empresa você acha que estaria mais receptivo nesse contato por telefone? 

 

Provavelmente a empresa B né? 

 

Nessa situação, você já entende exatamente quais são suas dificuldades e tem uma ideia de como o software da empresa pode te ajudar a superar esses desafios. 

 

Se o vendedor consegue demonstrar o valor do produto que a empresa oferece, as chances de fechar a venda são muito maiores.

 

Nesse caso, você já foi "educado" sobre a necessidade daquele produto e, portanto, está muito mais aberto a uma oferta de venda. 

 

É essa a ideia por trás do marketing de conteúdo: orientar as pessoas, através de informação relevante, sobre a importância do produto ou serviço que você vende na superação dos desafios delas.

Veremos mais sobre isso nas próximas aulas. 

  • Educar o mercado

Quando você opta por atuar em um nicho da advocacia que ainda é uma novidade, diferente do que se pensa, pode ser um grande desafio.

A falta de concorrência pode ser porque o serviço é ainda muito novo e, portanto, os clientes em potencial ainda não entendem a verdadeira importância daquele serviço. 

Nesse caso, você terá que fazer um grande esforço de educação do público-alvo para que ele entenda o valor daquele serviço que você presta. 

 

Foi isso que aconteceu com a Patrícia Peck que optou por atuar em uma área que, no momento, ainda era pouco explorada. 

 

É claro que inicialmente o esforço pode ser maior, mas depois, se você começa em uma área com perspectiva de crescimento e é um dos pioneiros nela, a tendência é que sua marca cresça junto com o crescimento do setor, obtendo destaque com maior facilidade.

 

Assista ao final desse texto um trecho da entrevista com a Patrícia onde ela explica que teve que passar por esse processo de educação do seu público-alvo sobre a importância do serviço que vendia. Como ela conseguiu fazer isso? Através da produção de conteúdo direcionado ao seu público-alvo e construção de uma rede de relacionamentos.

  • Gerar autoridade

Mesmo que você não escolha esse como seu objetivo principal, ele acaba sendo consequência da adoção do marketing de conteúdo. 

Quando você gera conteúdo, as pessoas começam a ver em você uma autoridade no assunto e, sendo assim, é natural desenvolverem uma maior propensão a fazerem negócios com você.

  • Reduzir custos

Normalmente, o objetivo principal é sempre aumentar vendas. Porém, especialmente em negócios mais maduros, torna-se essencial pensar na redução de custos. 

O conteúdo ajuda na redução de custos a partir do momento em que reduz o ciclo de venda. Ou seja, a pessoa que consumiu o conteúdo da empresa B e já tinha identificado que tinha um determinado problema que o software o ajudava a resolver, certamente é uma pessoa com quem o vendedor precisa gastar menos tempo para efetivar a venda. 

Dentro da sua realidade, um cliente que quer ajuizar uma reclamação trabalhista e já foi educado, através de conteúdo, sobre o caminho para a solução do seu problema, é um cliente com quem você precisa gastar menos horas de trabalho para fechar o contrato.

  • Aumentar retenção de clientes

Não adianta apenas pensar em captar novos clientes se você não cuida dos que já estão dentro de casa. 

Cuidar dos clientes existentes é tão, ou mais importante, do que gerar novos negócios. 

Isso porque, captar novos clientes é muito mais caro do que manter os clientes existentes. 

Como vimos, segundo Philip Kotler, o guru do marketing, atrair um novo cliente custa cerca de cinco a sete vezes mais do que fazer novos negócios com um cliente atual

  • Outros

Existem uma infinidade de objetivos possíveis, por isso, entenda o seu negócio para definir melhor os seus.

Toda vez que um objetivo for definido, ele precisa ser relevante para a empresa, alcançável e mensurável. 

Dedique agora um tempo para refletir sobre o(s) objetivo(s) da adoção de uma estratégia de Inbound Marketing.

Fundamentos

4
Como o Google encontra o seu site
5
Atraindo visitantes para o seu site
6
O objetivo do blog para o advogado
7
URL ideal para blog

Público alvo

8
A importância de definir um público alvo
9
Persona vs Público alvo

Para algumas pessoas, público-alvo é uma definição genérica de quem você almeja atingir. Por exemplo: homens, de 30 a 50 anos, de classe média alta, residentes no Estado de São Paulo, praticantes de esportes. 

Trata-se de uma definição um pouco mais genérica. 

Outros profissionais utilizam as personas, que seriam personificações do público-alvo. Trata-se de construir um personagem com nome, história, interesses dentro e fora do trabalho.

Vamos imaginar duas possíveis personas para um escritório de advocacia: 

  • Luísa: 35 anos, diretora jurídica de uma grande empresa brasileira, precisa encontrar um prestador de serviços para a empresa que trabalha.
  • Paulo: 43 anos, administrador, ocupa cargo de direção em uma empresa de médio porte, possui demandas judiciais no âmbito privado.

Os perfis são completamente distintos. Vejamos:

Luísa é diretora jurídica de uma grande empresa do setor supermercadista com um alto volume de contencioso cível e trabalhista. É importante para ela que a performance do escritório contratado consiga mitigar ao máximo os riscos a que a empresa que ela trabalha está submetida e reduzir os custos com litígios, pois ela precisa apresentar bons resultados ao CEO da empresa. 

Possui conhecimento avançado em Direito e, por isso, a comunicação dela com os advogados contratados flui facilmente, porém ela sente falta de uma comunicação mais ágil e de métricas de acompanhamento dos processos em uma linguagem empresarial que lhe permita apresentar na reunião do conselho administrativo sem precisar fazer retrabalho. 

Possui uma conta ativa no LinkedIn, onde acompanha uma série de advogados e preza por aqueles que trazem novidades relevantes para o seu segmento de mercado. 

Seu objetivo é trazer resultados para seu departamento de maneira a ser reconhecida pelos seus superiores.

Paulo é administrador, trabalha em uma empresa de médio porte, é uma pessoa muito ocupada, que não tem tempo para resolver questões particulares burocráticas. Quando procura um advogado espera alguém bastante disponível e proativo para facilitar ao máximo a sua vida e resolver seus problemas sem muito esforço de sua parte. Não entende nada da área jurídica e preza por uma comunicação direta e simples.

Quando ele passa por situações que potencialmente demandam a atuação de um advogado ele sempre costuma pesquisar previamente no Google o tema para entender um pouco sobre a situação antes de consultar diretamente um advogado.

Seu objetivo é ter tranquilidade de que aquela demanda pontual será resolvida da melhor maneira, sem absorver tanta energia de sua parte. 

Consegue perceber, nos breves relatos acima, como se tratam de pessoas com demandas diferentes? 

Entender esses diferentes perfis é importante para saber como comunicar melhor com cada um deles e onde encontrá-los.

Contar uma breve história de um perfil de cliente, dando-lhe um nome, uma foto, uma história, é o processo de construção de "personas". 

Isso ajuda a entender melhor quem é cada persona que o escritório possui como alvo e, com base nisso, entender como comunicar melhor com cada uma delas. 

Essa construção não deve sair da sua cabeça e do que você supõe, mas sim de levantamento de dados através de pesquisas com clientes atuais e potenciais. 

Quais informações são necessárias para construir a persona?

  • Nome
  • Cargo
  1. Nome da empresa
  2. Tamanho da empresa
  3. Detalhes do cargo
  • Dados demográficos (quando o cliente-alvo é uma empresa, você não precisa se preocupar com esse detalhamento. Nesse caso é mais importante avaliar os dados da empresa)
  1. Idade
  2. Gênero
  3. Salário
  4. Domicílio
  5. Educação
  6. Família
  • Quais são os objetivos e desafios pessoais da persona
  1. Como você ajuda a persona a alcançar esses objetivos?
  2. Como você ajuda a persona a vencer esses desafios?

Além desses dados, reflita sobre o seguinte: 

  • Gatilhos de busca: O que levaria esta persona começar a procurar uma solução como a sua? Quais as suas prioridades? Por que precisa disso agora?
  • Fatores de sucesso: Que tipo de resultados essa persona espera da sua solução? Como esse cliente descreveria uma experiência "bem sucedida” entre você e ele?
  • Barreiras percebidas: Quais são as barreiras percebidas que impedem escolher sua solução? O que você poderia oferecer para evitá-las?
  • Critérios de decisão: Quais características seus clientes vão usar como critério de decisão para avaliar/comparar suas soluções? O que ele enxerga como diferencial?
  • Processo de compra: Como é o processo de decisão e qual é o papel dessa pessoa nesse processo? Quem são os influenciadores na decisão de compra?

Coletando dados

Agora que já sabemos quais são as informações importantes para construir a persona, chegou a hora de descobrir onde encontrá-las. 

Essa é a etapa mais importante do processo de criação, pois se os dados estiverem errados, sua persona não representará corretamente seu público-alvo. 

Existem dois tipos de coleta de dados:

  1. Direta;
  2. Indireta.

Na coleta direta, você realiza pesquisas diretamente com o seu público-alvo para levantar informações necessárias. 

A coleta indireta, por sua vez, não se baseia em perguntas feitas ao público, mas sim na observação e interpretação de vários dados demográficos e comportamentais que conseguimos extrair da Internet. 

Esses métodos são complementares e devem ser utilizados em conjunto. 

Fazendo a pesquisa de persona

  • Pesquisas e questionários

Elas podem ser feitas por: 

a) Telefone;

b) Pessoalmente; ou 

c) Online (através de serviços como: Google Forms, Survey Monkey ou TypeForm). 

Conseguir que as pessoas respondam pesquisas pode ser um GRANDE desafio. Então, se ficar muito difícil obter respostas de um número grande de pessoas, tente fazer pesquisas mais profundas, com um número menor. É a chamada pesquisa qualitativa. Busque conversar, por telefone ou pessoalmente, com algumas pessoas, cerca de 10, do segmento que você deseja e busque absorver o máximo que conseguir acerca de seu padrão comportamental e o que buscam ao contratar serviços advocatícios. 

Além disso, entreviste seus atuais clientes e, especialmente, os antigos! Clientes que não estão mais com você podem trazer importantes informações (e críticas!) a respeito do seu serviço. 

Facebook

Você tem uma página profissional do escritório no Facebook? 

Entre na página do seu escritório no Facebook, clique em Informações > Pessoas > Seus seguidores/fãs:

A partir disso você pode ter uma ideia sobre o perfil dos seguidores da página do escritório. Porém, não significa que esses seguidores sejam potenciais clientes, por isso, tenha cuidado ao avaliar. 

LinkedIn

Visite o perfil de várias pessoas que têm um background profissional parecido ou igual ao da sua persona e também de pessoas que ocupam cargos de decisão nas empresas que você possui como alvo e avalie o que eles têm em comum, quais tipos de conteúdo costumam compartilhar e de quais grupos participam. 

Entre no perfil da pessoa e siga os passos:

1. Atividades;

2. Visualizar tudo;

3. Aqui você pode ver quais artigos foram escritos pela pessoa, publicações que ela fez e atividades que realizou (aqui você pode visualizar conteúdos que ela curtiu, comentou ou compartilhou e pode te dar insights sobre temas de interessa da persona).

 

A persona nas vendas B2B

A elaboração das personas ajuda muito no estabelecimento do estilo de linguagem e melhor entendimento dos envolvidos na decisão de contratação. Porém, quando falamos de empresas, especialmente as de médio e grande porte, é importante ter em mente que a decisão de contratação muito dificilmente parte de uma pessoa isoladamente.

Uma média de 6,8 pessoas influenciam no processo de compra de produtos e serviços dentro de empresas, de acordo com uma pesquisa da Gartner

Por isso, mais do que traçar um perfil específico de uma pessoa isoladamente, é fundamental pesquisar sobre a empresa. Busque coletar as seguintes informações sobre as empresas:

  • Informações gerais: tamanho, localização, indústria e estrutura da organização.
  • Motivações: visa entender melhor os valores, motivações e objetivos por trás das decisões de compra e a forma como essas decisões são tomadas.
  • Diferenciais competitivos: entender o que representa um diferencial competitivo para a empresa na contratação do serviço de um escritório de advocacia;
  • Negócio e modelo operacional: como a organização opera - pode incluir volume de transações, modelo de preços, modelo de ecossistema e muito mais.

 

Exemplo de persona corporativa

Veja o exemplo a seguir de persona corporativa para você que, de acordo com nosso exemplo, visa atrair supermercados de médio e grande porte.

Supermercado varejista de médio porte, com mais de 200 funcionários, localizado em Campinas/SP que faz investimento significativo em softwares para gestão de estoque e segurança. A organização usa uma abordagem disciplinada para incorporar novos produtos e serviços e prioriza decisões baseadas no custo vs benefício. A empresa está estabelecida e cresce lentamente, mas de forma consistente. A empresa é altamente regulamentada, prioriza a sustentabilidade e conta com uma grande equipe interna de instalações.

Somado a esse perfil impessoal, é interessante traçar perfis de pessoas que possivelmente influenciam na decisão de compra da empresa, para entender melhor o estilo de comunicação.

Finalizando e documentando

Durante a realização de suas pesquisas, preencha uma planilha com os dados coletados para controle e posterior análise. 

Para te ajudar nisso, disponibilizamos no material complementar dessa aula um template para a construção de sua persona.

Mão na massa!

Inbound Marketing

10
Introdução à metodologia
11
Jornada do Consumidor
12
Jornada de conteúdo
13
Canais e formatos
14
Matriz de conteúdo

SEO: Otimizando o seu site para o Google

15
SEO: O que é isso?
16
SEO e Legibilidade
17
Teste de legibilidade

Legibilidade é a prática de tornar o seu texto mais amigável para os mecanismos de busca. Legibilidade também faz parte do SEO, que é a otimização do site para os motores de busca, lembra?

Voltando novamente para as aulas iniciais, lembra que o Google tem uns robozinhos chamados Spiders que analisam os sites da Web? Quando você aumenta a legibilidade do seu site os Spiders conseguem coletar informações mais facilmente.

Além disso, a legibilidade é muito importante para melhorar a experiência do usuário e, como já falamos, tudo que visa melhorar a experiência do usuário é importante para o SEO.

Há uma grande quantidade de informações na Web. Prender a atenção do usuário está cada vez mais difícil. A legibilidade visa tornar a leitura mais agradável e fácil para o visitante do seu blog.

Para avaliar o peso que a legibilidade de um texto tinha no tempo de permanência de um visitante em uma página e o impacto no compartilhamento desse texto, Rand Fishkin, o fundador de uma empresa muito famosa na área de SEO chamada MOZ, realizou um teste escrevendo o mesmo texto em formatos diferentes.

Assista ao vídeo a seguir para conferir o resultado!

 

 

18
Teste de legibilidade
19
Palavras-chave
20
Dicas para definir as palavras-chave do seu negócio

As palavras-chaves são fundamentais dentro de uma estratégia de marketing de conteúdo.

Vou te passar algumas dicas para encontrá-las e depois você verá um vídeo ensinando o passo a passo para essa busca.

  • Coloque-se no lugar do seu público

Como vimos, o público alvo deve estar muito bem definido aqui. Você já passou por essa fase nas aulas anteriores e sabe como o seu público se comporta.

Pense como o seu público, coloque-se no lugar de uma pessoa que poderia contratar os seus serviços e não conhece a sua área de atuação como você. Reflita: como essa pessoa buscaria informações sobre o meu serviço na internet?

Se você atua na área de Direito de Família, quais são as dúvidas mais comuns aos potenciais consumidores de serviços jurídicos que necessitam contratar uma assessoria jurídica nesse ramo?

Vamos supor que um dos serviços que você presta enquanto advogado(a) da área de Família seja assessoria jurídica para o divórcio litigioso. 

Divórcio litigioso é uma palavra head tail, que tende a ter uma maior concorrência. Se esse é o produto que você deseja vender, coloque essa palavra-chave como âncora e os demais textos devem fazer link para esse blogpost.

É o mesmo caso que apresentamos para a hipótese do Direito Previdenciário. Insira uma palavra-chave central para o texto principal que você deseja ranquear e construa os demais textos ao entorno do primeiro com palavras do tipo long tail, fazendo links para o texto central. 

Seria algo assim: 

Não precisam ser apenas 4 textos referenciando ao central, na verdade, quanto mais melhor. Porém, é necessário que os links façam sentido dentro do texto. Pense sempre em melhorar a experiência do leitor.

 

  • Considere o estágio no funil de marketing

Tenha em mente que o seu leitor buscará de diferentes formas, dependendo do estágio em que ele estiver no funil.

O funil de marketing, como vimos em aulas anteriores, funciona como algo assim:

O chamado “topo de funil” é o momento em que a pessoa está começando a buscar informações sobre aquele tema.

É a fase que chamamos de interesse. É quando a pessoa faz o primeiro contato com o seu conteúdo.

Uma pessoa que realiza uma busca com a palavra: “aposentadoria por invalidez quem tem direito” indica que é alguém no início da jornada de conteúdo, pois ela quer saber se a situação que está inserida lhe dá ou não direito à aposentadoria por invalidez. 

Então você poderia:

1. Escrever um blogpost com o título: "Aposentadoria por invalidez: quem tem direito"; 

2. Dentro desse blogpost oferecer um ebook com o tema: "Revisão de aposentadoria por invalidez" 

Para fazer o download do ebook, ou qualquer outro material diferenciado, você deve solicitar do visitante dados pessoais. 

Normalmente pedimos nome e e-mail. Isso acontece porque se você começa a pedir muitos dados, a taxa de conversão, ou seja, de pessoas que efetivamente realizam o download, tende a ser muito baixa.

O ebook serviu para mostrar ao visitante que ele tem direito àquele formato de aposentadoria. Agora que ele sabe que tem direito, descobriu um problema: como ele faz para usufruir desse direito?

3. Uma vez que você possui o e-mail daquela pessoa (que agora virou um lead), você pode enviar por e-mail um vídeo com o título: "Entenda o passo a passo da aposentadoria por invalidez";

Esse vídeo explica o passo-a-passo que o visitante deve seguir para usufruir do direito à aposentadoria por invalidez.

4. Depois de alguns dias, você pode enviar para esse lead outro e-mail com um texto, vídeo ou outro formato que você queira com o título: "Preciso de um advogado para conseguir me aposentar por invalidez?"

O lead descobre, através dos conteúdos, que esse processo é trabalhoso e que talvez ele necessite de ajuda especializada. 

Então, agora você oferece um outro vídeo (ou texto, ou infográfico, etc.), agora orientando em quais situações o lead consegue fazer o procedimento sozinho ou em quais situações ele precisaria de ajuda especializada.

Esse é o momento de decisão, chamado de fundo de funil.

Obs.: os conteúdos enviados por e-mail podem também ser postados em seu blog. 

Seguindo esse passo a passo você cumpre a jornada de conteúdo respeitando cada fase do funil do seu lead. 

 

 

 

  • Onde pesquisar as palavras-chave que o seu público mais utiliza?

Imaginar o que o seu público pesquisa é importante, mas existem ferramentas que te ajudam a identificar exatamente como as pessoas estão fazendo pesquisas no Google.

O próprio Google oferece uma ferramenta de pesquisa de palavras-chave chamada Google Keyword Planner e existem outras ferramentas no mercado como, por exemplo, SemRush e Moz.

Vamos falar isso com mais calma na aula em vídeo!

Ao final da aula em vídeo você terá uma planilha para download que te auxiliará a organizar a sua pesquisa de palavras-chave.

Vamos lá?

Os links dos sites que o Rogério citará nos próximos vídeos são:

https://ferramentas.resultadosdigitais.com.br/ferramenta-jornada/

https://trends.google.com.br/trends/?geo=BR

https://www.semrush.com/

https://keywordtool.io/pt

22
Periodicidade de postagem

Ferramentas e métricas

23
Ferramentas
24
Indicadores de performance
25
Hack para Link Building
26
Hack para fazer parceria com sites relacionados
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